6 Маркетинг се движи што се урна и гореше
Рекламирањето дефинитивно не е наука. Можете да ги имате сите податоци во светот на располагање, и да вработате некои од најсветлите умови во индустријата, но едноставно не можете да предвидите колку добро кампањата ќе стори. Поголемиот дел од времето, агенциите ставија работа пред фокус групи, и соодветно ќе ги прилагодат кампањите. Дури и тогаш, работата обично ќе заврши, но тоа ретко го удира надвор од паркот. И понекогаш, добро, станува огромен неуспех што се урна и изгоре на најспектакуларен начин.
Во текот на децении, некои кампањи стоеја глава и рамења над останатите како катастрофални поради една или друга причина. Во некои бизарни случаи, лошите реклами всушност помогнале во продажбата; но немаше добивање околу негативните печатот и ужасни повратни информации овие урнатините донесе на брендови. Еве шест од најголемите неуспеси за рекламирање и маркетинг на сите времиња.
1. Дижорно пица - #WhyIStayed
Понекогаш брз чуруликам на тренд хаштаг или субјект може да биде златно бренд. Земете го, на пример, познатиот твит на "Орео", "Можете да останете во мракот", објавен за време на Светското првенство во 2013 година. Тоа чинеше речиси ништо да се направи, а сепак добија повеќе публицитет отколку мултимилионските точки што беа емитувани (или, не, во зависност од времето) таа година. Сепак, социјалните медиуми е тука една минута и отиде следниот, а тоа понекогаш може да претставува проблем. Имено, реагирајќи на нешто доволно брзо за возење на бран, но доволно внимателно за да го добиете тонот и значењето.
За жал, Pizza DiGiorno скокна на трендовски хаштаг без разбирање. #WhyIStayed беше, и сè уште е, кампања за подигање на свеста за домашна злоупотреба. Жртвите користеа две различни ознаки - #WhyIStayed и # Whyileft - за да ги потенцираат многуте причини за кои со години биле заробени во ужасна ситуација.
За некои, тоа беше затоа што тие се чувствуваа безвредни или стравуваа дека ќе бидат убиени. Други, за да ги заштитат децата. Меѓутоа, DiGiorno, целосно го прочитал во целост и напишал: "Имавте пица". Глувчето на глувоста дури и не се приближило да го опише, а осудата беше брза и брутална. За да бидат работите уште полоши, одговорниот менаџер на заедницата почна лично да одговори на секој твит за да се извини, користејќи ја официјалната пица сметка на Дижорно. Тоа беше вистински хаос што лесно можеше да се избегне ако се направат само 60 секунди истражување.
2. Плишана светлина - #UpForWhatever
Уште еден хаштаг, уште една маркетинг катастрофа. Овој пат брендот за кој станува збор не скокна на тренд хаштаг, но наместо тоа создаде свој. Во теорија, тоа е интересна идеја; на крајот на краиштата, по неколку пива, неколку луѓе би признале дека се "за што и да било". И самата кампања се зацврсти на таа идеја, со реклама на Супер Боул, која ноќта на својот живот му ја даде на Пијачот на Буд светло. Лимузина со Реџи Вотс, професионален стил на Минка Кели, заминување на забава со Дон Челад и играње на пинг-понг со Арнолд Шварценегер. Прекрасно!
Сепак, работите се одвратни кога рекламната кампања се истури во други тактики.
Во овој случај, етикетата на шишето. Изразот "совршено пиво од отстранување" не "од вашиот вокабулар за ноќ" можеби звучеше кул за оние кои ја гледаа кампањата во контекст. Но, како самостојна фраза на шише пиво, таа оди на територијата на датумот на силување и пијани девојки впуштаат во сериозни проблеми. Будвајзер се извини, а шишињата за навреда беа отстранети од циркулацијата. Сепак, штетата беше направена.
3. Кока-Кола - Нова Кока-Кола
Годинава е 1985 година. Војните на Кола се во нивна чест, и двете Пепси и Кока-Кола се спарија во целосно разнесени рекламни кампањи. Пепси предизвик докажува на луѓето дека тие всушност го преферираа вкусот на Пепси да Кока-Кола во тест за слепиот вкус, а тоа ги загрижи луѓето во Кока-Кола. Всушност, толку ги загрижуваше што одлучија да ја сменат 100-годишната формула на производот, што го лансираше новиот Кока-кола во светот во април 1985 година.
Но, податоците беа погрешни. Да, луѓето првично го вкуса вкусот на "Пепси" на кока-кола во тест на голтка. Но, генерално, повеќе луѓе ја претпочитале малку помалку слатката кокаинска формула кога пиеле цела конзерва. Одлуката на Кока-Кола за сладост не успеа очајно.
Милиони долари се потрошени за реформулација, ново пакување и рекламни кампањи. И сето тоа беше за ништо. Всушност, тоа го наруши имиџот на компанијата, при што Пепси доби судбина од катастрофата на Нова Кока-Кола. Само неколку месеци подоцна, во јули, Кока-Кола објави дека направила огромна грешка, а стариот Кока-кола се враќа. Некои луѓе мислат дека тоа е лукав потег за повторно да ги привлечат луѓето кои ја сакаат Кока-Кола, но со губење на пари и дамка на имиџот на компанијата, тоа дефинитивно не е случај.
4. Старбакс - трката заедно
Главниот извршен директор на кафето, Хауард Шулц, е поларизирана фигура што може да каже барем. И со текот на годините, тој ја вклучил неговата компанија во неколку прилично контроверзни теми, вклучувајќи ги и хомосексуалните бракови и контролата на оружјето. Значи, тоа не изгледаше како голем скок за да се нурне во трката за релации. Сето тоа беше започнато со целосна страница реклама во Њујорк тајмс, со неприфатливи сите црна реклама која ги содржи фразите "Ќе победиме" и "RaceTogether", заедно со задолжителното лого на компанијата. "Она што беше планирање на" Старбакс "? Беше во глава на секој што ја виде рекламата. Стана е евидентно кратко време потоа, ако сте посетиле било кој "Старбакс", дека синџирот сакал да разговара со своите клиенти за расизмот во САД.
Зад сцената, Шулц со месеци работеше со вработените и ги поттикнуваше да разговараат за расните прашања со клиентите. Голема грешка. Кога ќе влезете во "Старбакс", сакате да се напиете кафе и можеби ужинка. Вие не сакате да бидете соочени со бариста која ве прашува како се чувствувате за афирмативна акција, или непропорционалниот број на Афроамериканци во затвор. Ова е тема која е топло копче за да се каже барем и може да предизвика екстремни тензии, па дури и физички активности. За среќа, по само шест дена, Шулц сфатил што направил грешката и ја повлече кампањата "Трка заедно".
5. Форд - Едсел
На 5 септември 1957 година, Форд издаде нов автомобил на американската јавност. Ова ќе биде големо. Автомобил дизајниран да биде премиум искуство за средната класа. Автомобил со стил и префинетост. Автомобил што извираше софистицираност и стил. И Форд беше толку уверен во своето создавање, што е потопен во износ од 250 милиони долари во проектот (тоа е приближно 2,1 милијарди долари во денешните пари). Автомобилот беше, се разбира, озлогласениот Едсел. Тоа беше совршена бура од воздишка, очекување и незнаење. Се започна со фокус групи и бескрајни анкети кои беа дизајнирани да дознаат што сака американскиот народ.
Но, бизарно, истражувањето беше игнорирано во корист на дизајни кои беа веќе во раните фази на производството. Потоа, "менталитетот на сите луѓе сето тоа време", резултираше со 18 различни варијации на Edsel што беа презентирани при лансирањето. Податоците собрани исто така беа игнорирани кога дојде време да се продаваат автомобили, со научно формулирани методи се фрлени во корист на некои многу површно, "користи автомобили автомобил" тактики. И, се разбира, првите модели туркани на пошироката јавност не беа подготвени. Имаа масло протекување, лепење ковчези и капи, како и разни копчиња кои на Hulk ќе имаат проблеми притискање. За да се додаде навреда за повреда, компанијата продолжи да се обидува да им помогнам на различни верзии на Edsel во следните неколку години, но никој не го сакаше тоа. Автомобилот се сметаше за ужасно парче машини, а на крајот на денот Форд изгуби 350 милиони долари ($ 2,9 милијарди долари прилагодени за инфлација) на осудениот проект.
6. Хувер - бесплатни летови
Тоа не е често дека маркетинг кампања смрди толку лошо што тоа го носи компанијата на колена, но овој класичен глупак во 1992 година го направи токму тоа. Хувер, особено во Велика Британија, е име кое е синоним за правосмукање. Навистина, многу луѓе велат дека ја "извикуваат" дневната соба, наместо да го вакуумираат. Таквото препознавање на името на брендот е како злато. Значи, вие би помислиле дека би можеле да издржат маркетинг кампања која беше малку исклучена во финансиските пресметки. Сепак, ова беше далеку над некои тешки математика. Идејата беше ова: Хувер имаше масовно назад каталог на стареење акции што сакаше да се префрли, и промена брзо. Како да се ослободите од еден куп датуми за чистење со правосмукалки? Една светла искра во Хувер, иако најдобар начин би била да им понуди на купувачите договор што тие не можеа да го одбијат - да добиете две бесплатни вратени билети во САД кога ќе купите повеќе од £ 100 ($ 135) во производите на Хувер.
Ако си си ја почеша главата, размислувајќи "тоа е лудо зделка, како може да си го дозволат тоа?" Одговорот е, тие не можеа. Ажуриран за инфлација, тоа ќе еквивалент на трошење само $ 236 за да се добие околу 1500 $ вредност на авионска карта. Или, Хувер во основа им даваше на секој клиент повеќе од 1.250 долари бесплатно. Општата јавност се собираше за да го добие Hoovers, а побарувачката беше премногу за компанијата да се справи. Над 222.000 луѓе успеале да ги подигнат своите билети за заокружување, а до крајот на промоцијата, Хувер беше над 50 милиони фунти (68 милиони долари) во целина. Тоа би изнесувало околу 120 милиони долари денес. Компанијата не можеше да се справи со таква загуба, а британската поделба на Хувер била продадена на италијанскиот производител Кенди. Научената лекција тука ... можеби ја спроведуваме вашата маркетиншка идеја минатото неколку од сметководителите на компанијата пред да извршиме проект. Хувер никогаш целосно не се опорави од дебаклот.