Обдукција на најлошото рекламирање во неодамнешната меморија
Маркетинг тимот на Пепси мора да издаде тежок знак за олеснување токму сега, со неодамнешниот дебаклот на United Airlines што ја одзема топлината од нивната најнова реклама. Но, не правете грешка. Мултимилионското ТВ-спот продуцирано од тимот на Creators League Studio во сопственост на Пепси. Ајде да се соочиме со тоа, кога SNL ќе ја покрие вашата ПР катастрофа, знаете дека сте зафркнале.
Кога рекламата беше пуштена на интернет, реакцијата беше непосредна и штетна.
Фразата "тон глуви" може да се слушне околу нацијата, и коментаторите не можеа да чекаат да ги уништат сите оние кои се вклучени во нејзиното создавање. Се известува дека Кендал Џенер добила 4 милиони долари само за да се појави во рекламата. Вистинските трошоци за такво парче телевизиски начин го надминуваат тој надомест. Затоа прашањето треба да се праша ... како се случи ова? Како може толку очигледно (на повеќето од нас) дел од бесрамно раскажување, што толку многу ја тривијализира и аплаудира конзервативноста, го прави во воздух? Ајде да ги погледнеме.
Го зема селото за да се подигне одвратноста
Прво, не е фер едноставно да се обвинува тимот во куќа за ова. Тимот во куќата нема неограничена моќ со корпорацијата; сосема спротивно. Во повеќето случаи, внатрешните тимови полесно се манипулираат и притискаат наоколу. Поединците може да се плашат да зборуваат поради страв дека ќе бидат отпуштени, а мислењата на надворешните рекламни агенции обично се многу поодговорни од оние кои работат во зградата.
Не, ова оди подалеку од креативниот оддел. Прво, тука е краток. Оваа реклама не излезе од вакуум. Некој, некаде, ја отфрли стратегијата (ако можеш да го наречеш тоа) од Пепси како одлична единица; производ кој може да донесе многу поделени линии заедно во мир и хармонија. Несомнено е дека и на познатиот "Би сакал да купам свет кока-кола".
Ова беше Пепси се обидува да го рекреира тоа за модерната ера, и не успева спектакуларно. И, се разбира, настаните што се случуваа низ целиот свет, и поп-културата, имаа улога да играат.
Но, заради аргументи, да речеме дека оваа идеја доаѓа директно од персоналот на Студиото Лигата Студио, без брза или провокација. Ако тоа го стори ... сите тие треба да имаат сериозен повик за будење за моменталната состојба на светот, а местото Пепси и рекламите играат во неа.
Одговорен тим ќе мора да ја насочи оваа идеја на многу луѓе. Постои низа команди во секоја организација, а Пепси не е исклучок. Ова ќе мора да помине низ рунди на одобренија, ревизии на скрипти и продукциски состаноци. Вие не трошите милиони долари за нешто што е големо, без никакви знаци од некои од најдобрите луѓе во "Пепси". За време на пишувањето на ова (многу може да се смени во рекламирањето за една недела), тоа би требало да вклучи искрен светски извршен директор Бред Џејмкен и свежо ангажиран CMO Грег Лионс, кој беше донесен на бродот во февруари. Зборувај за камења надвор од портата.
Ваква реклама може да потрае неколку месеци за да се развие, па сосема е можно Лион да дојде во производството на рекламата кога брзините веќе беа во движење.
Сепак, тоа сигурно не е изговор. Еден поглед на иницијалната напишете, приказните, употребата на Џенер или вклучувањето на стилот на протест "Црни животни материи" требало да предизвикаат големи црвени знамиња на прв поглед. Секој CMO во вредност од неговата или нејзината сол би го спречил тоа во своите песни. Г-дин Лионс не го стори тоа, што говори за неговите пресуди, управувачката структура во Пепси и улогата на ЗПО.
Последиците беа третирани исто толку лошо
По објавувањето на рекламата, и потопувањето на потрошувачката на витрина, имаше уште една шанса да се контролира нарацијата. Пепси можеше да засили и рече: "Леле ... ние целосно го пропуштиме марката тука. Многу ни е жал. Рекламата е повлечена и ги разгледуваме нашите интерни процедури за да видиме како се случило ова. " Но, тоа не се случило воопшто. Пепси ја бранеше рекламата за некое време, пред да ја молчи да ја повлече и да се молат пародиите да престанат.
Тие не.
Самата идеја дека супер-богата млада жена, без знаење за проблемите со кои повеќето од нас наидуваат секојдневно, би можеле да ги решат проблемите со Пепси е надвор од смешен начин. И Интернет одговори во натура. Дури и Бернис Кинг, ќерка на Мартин Лутер Кинг Џуниор, мораше да каже нешто на Твитер: "Ако само тато би знаел за моќта на # Пепси".
Ова беше возењето на возот за Пепси. Како се случи тоа беше до неколку фактори, вклучувајќи ги и групните мисли, заштитени животи (колку врвни извршители во Пепси знаат за борбите на Американците од работничката класа?), Само-честитациски состаноци, недостаток на перспектива, корпоративна култура што не може да се види шумата за дрвјата и стравот. Да, страв од зборување, бидејќи имало апсолутно луѓе на патот што знаеле колку е лошо ова. Тие едноставно не се осмелиле да му кажат на царот дека не носат облека.
Без сомнение, Пепси ќе се опорави (повторно ... Ви благодариме на Јунајтед од Бред Џејмен и Грег Лионс), но сепак ќе слезе како еден од најлошите реклами кои некогаш биле направени. ПР од него беше ужасно, акциите на Пепси паднаа во вредност, а милиони долари беа потрошени.
Размислете за вашиот следен потег многу, многу внимателно Пепси. Светот гледа.