Кратка историја на три марки на Челинџер.
Со текот на годините, голем број предизвикувачки брендови (Avis, Pepsi, VW, Dockers, Virgin Atlantic) ги презедоа големите лидери на брендови (Херц, Кока-Кола, Форд, Хаггар, Бритиш Ервејс) и сите тие беа многу, многу успешни со ова стратегија.
Причината за нивниот успех е јасна. Дури и ако брендот на противкандидати нема пари или моќ да поминат во една рекламна кампања подолго време, таа има способност да започне борба.
И кога големиот бренд го прифаќа предизвикот, стратегијата се исплаќа, големо време.
Пример за бренд од Челинџер # 1 - Авис зема на Херц
На почетокот на шеесеттите години, кога сакавте да изнајмите автомобил, отидовте во Херц. Тоа беше јасен избор. Нивниот главен конкурент, Авис, заостанува зад себе.
Во тоа време, Роберт Таунсенд беше претседател на Авис. Нивната рекламна агенција беше продавница која добива моментум со својот учинок за паметни реклами и стратешко размислување - Дојл Дане Бернбах.
За време на состанокот со агенцијата и нејзиниот креативен оддел , Таунсенд беше скара за бизнисот на Авис. Тој беше запрашан за видови прашања кои повеќето агенции ќе прашаат: "Дали имате подобри автомобили, или повеќе локации или поевтини цени?" Одговорот беше не за сите три, на крајот на краиштата, Херц беше доминантен на теренот. Но, тогаш Таунсенд рече: "но ние се трудиме потешко".
DDB скокна на тоа и создаде една од најмоќните кампањи за кампањи на предизвикувачи што некогаш биле произведени.
Рекламата "Авис е само број 2, ние се обидуваме потешко" (која стана тага) беше пробив, искрен и имаше боречки дух. Ако има едно нешто што Америка го сака, тоа е напорна работа. Исто така, насликал слика на Херц како овој нескротлив, корпоративен бегемот, и Авис како храбар, измамен Давид го зема бавниот, тежок Голијат.
Успеа. Тоа навистина работеше. Во 1962 година, Авис не профитираше и имаше само 11% од уделот на пазарот. Една година по објавувањето на рекламната кампања, Авис беше профитабилен. До 1966 година, Авис имал 35% од пазарот.
Исто така вреди да се напомене дека Бил Бернбах, генијалец за рекламирање, инсистираше на тоа дека Авис ќе ги исполни барањата. Пред да бидат поставени рекламите, тој побара тие да ги надградат своите услуги и производи, велејќи дека "секогаш е грешка да се направи добро рекламирање за лош производ". Тие го следеа неговиот совет.
Пример за бренд на Challenger # 2 - Предизвикот на Пепси ја отфрла колата
Можеби најпознатата битка на брендот во минатиот век е Кока-Кола против Пепси, исто така познат како "Кола војни". Се 'уште се случува до овој ден, и ниту една страна нема да дозволи нивната заштита. Тие не можат да си дозволат. Но, тоа не беше секогаш битка со гиганти.
Кока-кола го погоди пазарот 12 години пред Пепси кога сопственикот на дрога (и зависник од морфин) Џон Пембертон го промовира својот пијалок кокаин во 1886 година. Во тоа време, тоа беше лек и беше лек за зависност од морфин, диспепсија (поврзувањето на Пепси ) и главоболки.
Во 1898 година, Пепси беше лансиран од Калеб Бредам, иако првично беше наречен Бред Пит. Името се сменило во Пепси-Кола во 1903 година, но до тогаш Кока-Кола веќе имаше големо разбирање на пазарот, продавајќи над милион литри годишно.
Во 1915 година започна познатото контурно шише од Кока-Кола, кое дополнително ја утврдува доминацијата на брендот. До 1945 година, Кока-Кола има пазарен удел од 60%. Но, Пепси почна да јаде на тој број.
Во 1975 година, Пепси предизвик дојде заедно. Пепси ја искористи идејата за бренд на предизвикувачи за широката јавност. Тестовите за слепи вкусови беа пренесувани на телевизија како реклами, во кои беа прикажани луѓе кои пиеле две кола и одлучиле што им се допаднало подобро. Пепси ја победи Кока-кола, непријатна загуба за гигант. Тоа, заедно со намалената продажба на продавници (учеството на пазарот беше само 23% во 1983 година), доведе до една од најголемите грешки во историјата на компанијата. Во 1985 година беше лансирана Нова Кока-Кола. Се вели дека на тој ден сите во Пепси добија слободен ден. Тие ја освоиле војната во Кола. Кока-колата потрошила милиони со формулирање нов вкус само за да се натпреварува со вкусот на Пепси, и тоа се покажало како катастрофа.
Тоа беше укината помалку од 3 месеци подоцна, и Кока-Кола Класик отиде на полиците. До тогаш, Пепси го видел Коксското јадење од милиони и милиони потрошени долари, и ја вознемири лојалната база на клиенти.
Овие денови, Кока-Кола има поголем удел на пазарот (приближно 25% повеќе), но троши два пати повеќе од рекламирање годишно од Пепси. И приходите на Пепси се многу поголеми поради повеќе бизнис линии.
Пепси веќе не е предизвикувач; тоа е еднакво.
Пример за бренд Челинџ # 3 - Фолксваген Буба и американската автомобилска индустрија
Замислете го ова. Вие седите во рекламна агенција само 15 години по завршувањето на Втората светска војна. Следнава објава е направена:
"Ќе продадеме германски автомобил, нарачан од Адолф Хитлер, во Америка".
Како креативен, планер, менаџер на сметка или дури и некој од финансискиот оддел, тоа не само што изгледа како висок ред. Но, тогаш ова доаѓа:
"Автомобилот е мал, навистина мал, а токму сега Американците сакаат големи автомобили".
Бум. Последната визија на надеж лета надвор од прозорецот. Па, не за Бил Бернбах. И не само што успеа, туку создаде и рекламна кампања која го промени лицето на индустријата и се смета за една од најдобрите кампањи на сите времиња.
Моќта на конкурентската марка е тоа што може да ја поткопа моќта и популарноста на статус кво. Големи автомобили се нормални. Секој ги сака. Биг е убав.
Дојл Дане Бернбах извртени тоа на главата. Не, мал е убав. Тоа е поевтино. Тоа е ефикасно за гориво. Тоа е исклучително добро изградена. Тоа е полесно за паркирање. Тоа е сигурен.
"Размислете мали".
Овие два збора, заедно со прекрасно едноставниот распоред на Хелмут Крон, се пресекуваат низ нередот. Тие имале смисла за американската јавност. Копијата беше духовита, непочитувана и искрена.
Потоа следуваше еден од најхрабрите реклами кои некогаш биле произведени; слика на Фолксваген Буба со зборовите "Лимон", фраза за опишување на лош автомобил.
Рекламите од времето се фалеа. Тие дури и не би навестувале ништо што било негативно. Но рекламата беше интригантна. Кога потрошувачот повеќе прочитал, сфатиле дека автомобилот бил еден во еден милион. Тоа беше всушност реклама за високите стандарди на Volkswagen. И колку е чесно? На насловната тема "Ние ги извадиме лимоните, ги добиваш сливите" го запечати договорот.
Американската автомобилска индустрија не знаеше што да прави од нив. Најпрво, тие се сметаа за шега. Потоа навреденост. Потоа натпреварувач. Тогаш вистинска закана. До 1972 година, нешто повеќе од 12 години подоцна, Фолксваген Beetle отиде од речиси непознат автомобил до најпопуларниот автомобил некогаш направен (претекнување на Форд "Модел Т"). Тоа е моќта на рекламирањето, и без разлика колку е тешко другите автопроизводители да се обидат да го уништат, само го поттикнаа огнот на Бубата.