Дали креативниот преглед е само пречка во процесот?
Креативниот краток е, кога правилно се направи, основата на рекламната кампања. Тоа е "Х го означува местото". Му раскажува на креативниот оддел каде да копаат и што бараат. Тоа заштедува време, нуди увид, и ги држи сите да се движат во иста насока.
Се разбира, тоа е во идеален свет. Се надеваме дека всушност добиете креативен краток преглед. Некои агенции, особено во куќата, често мора да направат врска со е-пошта или телефонски повик, а тоа е полна со проблеми.
Меѓутоа, кога се издаваат кратки пораки, се чини дека нивната цел се менува со текот на годините. Дали сме сега во ситуација кога креативните информации не треба да нудат насока, туку да бидат заштитна мрежа за сите страни кога работите ќе тргнат наопаку?
Како што Марк Дафи неодамна истакна во одлична статија наречена "Креативни кратки препреки: најлошите парчиња комуникација во историјата", креативниот краток не е да се информира, ниту да се насочува. Наместо тоа, тоа е документ изграден за "покривање газ". Марк прави некои добри поени, иако некои се јасно засновани на лично искуство. Меѓутоа, кога станува збор за "најважното прашање на кратко", тој е на самото место.
Прашањето кое е Ахилова пета на секој податок
Ако сте во креативниот оддел на агенција, знаете точно што е тоа прашање. Одите директно на него, бидејќи тоа е едно прашање кое ќе има најголемо влијание врз работата што ја создавате.
Тоа е, се разбира, клучната готова брза.
Некои го нарекуваат едногласен предлог. Други, единствена продажна точка, или една главна порака која сакате да комуницирате.
Во големите рекламни агенции, тимовите за сметка работат на овој клуч за одмор ноќе и дење. Тие ќе одат напред и назад помеѓу клиентот, креативниот директор и планерот.
Ова е прашање кое мора да биде прикован. Секако, другите информации на краткиот преглед се важни. Потребна ви е одредена целна публика за да се стремите (а не мажите и жените помеѓу 30 и 60 на патот). Треба да ја знаете позадината на производот или услугата што се рекламира. Потребен ви е буџет и временска рамка.
За жал, како клучна готова брза е само една линија на креативен краток преглед кој ја исполнува целата страница (или повеќе ако сте несреќни), тоа е дадена таква внимание. И уште полошо, ретко, ако некогаш, ЕДНА готова брканица. Има толку многу случува што на креативното одделение му требаат неколку дена за да се обиде и да дознае што е всушност вистинското единствен ум. Навистина, остатокот од краткиот текст не се разликува, и набргу станува очигледно секој што го чита, дека целиот овој документ е "движење низ движењата".
Значи, ако не треба да се информираат и директно, за што е креативен краток?
Да бидеме јасни. Креативниот краток дефинитивно треба да го информира и насочи. Но, по преземањето на колективниот пулс на креативните одделенија низ целата земја, и во Англија, се чини дека има и други причини.
Креативниот краток сега е едноставно отскочна штица во временската линија на проектот.
Не може да се игнорира, или сите ќе се соочат со гневот на креативниот директор и неговиот или нејзиниот персонал. Но, во исто време, тоа не мора да биде добро; тоа само треба да се направи.
- Може да има лошо осмислена клучна готова брзина.
- Може да има смешно широка целна публика.
- Тоа може да има несоодветни истражувања.
- Може да има погрешна насока.
- Може да има смешен буџет и да купи медиуми.
- Може да има краен рок што е невозможно да се погоди.
На кратко, тоа може да биде многу лош краток. Но, размислувањето, барем од страната за управување со сметки, е тоа што се додека е поднесено навреме, а работата се врти, тогаш овие прашања можат да се решат подоцна.
- Клучен готова бркање не е во ред? Што треба да биде тогаш?
- Целна публика е премногу широк? Работете на стеснување тоа надолу.
- Треба повеќе истражување? Ајде да добиеме некои.
- За жал недостасува насока. Ајде да работиме заедно за да го добиеме на вистинскиот пат.
- Треба ли повеќе пари, или поинаква медиумска стратегија? ДОБРО.
- Краен рок премногу тежок? Ајде да најдеме повеќе време.
Она што се случило е дека кратката доставена до креативниот оддел како конечна, всушност е онаа што треба да се користи како работа во тек; оној што треба да се користи на привремен состанок со креативниот директор и креативниот тим, така што овие прашања може да се испеглаат пред брифингот.
Зошто е прескокнат тој чекор?
Мрзеливост. Тоа е начинот на кој полесно само да се игнорира тој чекор, да се стави краток во, и нека падне чиповите каде што можат. Но, ова само прави повеќе работа за креативниот оддел, и на крајот, прави послаба рекламна кампања.
Честопати ќе ги слушнете тимовите за сметка: "Немаме време да напишеме совршен запис". Ова се исти тимови кои ќе поминат низ 15 круга ревизии добивање на работа каде што сакаат. Значи, моралот на оваа приказна е ... најпрво да го најдете краткото, или ќе поминат неколку недели за да ја поправите работата што излегува од неа.