Како голем SMP може да доведе до Неверојатни Рекламирање
Овие денови, како на SMP, така и на USP, им се дадени разновидни нови инкарнации, вклучувајќи ги и "најважните едно" или "клучни приколки", но сите тие се едно и исто. Меѓутоа, терминот USP беше измислен од Rosser Reeves од Тед Бејтс и компанијата пред неколку децении.
Во својата книга Reality in Advertising, објавена во 1961 година, Ривс дава прецизна, три-делумна дефиниција на USP, која е исто толку релевантна и денес, како што беше пред повеќе од 50 години. Ривс изјавил:
1. Секоја реклама мора да му предложи на потрошувачот. Не само зборовите, туку само продуховиот превртување, а не само рекламирање на прозорец. Секоја реклама мора да му каже на секој читател: "Купи го овој производ, и ќе ја добиете оваа специфична корист".
2. Предлогот мора да биде оној што конкуренцијата не може или не нуди. Таа мора да биде уникатна - или уникатноста на брендот или тврдењето кое не е поинаку направено во тоа конкретно поле на рекламирање.
3. Предлогот мора да биде толку силен што може да ја придвижи масата милиони, односно да ги повлече новите клиенти на вашиот производ.
Извор: реалност во рекламирањето од Росер Ривс. Pub. 1961 година
Значи, што значи ова за вас, како рекламодател? Па, тоа значи дека не можете, и не треба да се движите напред со било која кампања за секој клиент без USP или SMP.
Важноста на еднопоумната пропозиција
СМП е, без сомнение, најважната збирка зборови на било кој креативен краток или опис на работното место. Тоа е водечко светло за целиот проект. Тоа е Северна ѕвезда.
На кратко, тоа е основата на која се гради секоја голема кампања.
Ако ви се даде креативен краток без SMP, испратете го назад.
Ако напишете кратко без ЗПМ, не ја вршите работата. Ако вие, како креативен директор , одобрувате кратко без ЗПМ, ја вршите вашата агенција во свет на болка. И ако клиентот не се најави на SMP, време е да се започне повторно.
ЗПМ вели: "X го означува местото". Тоа не ти кажува што богатства лежат подолу, но тоа ви кажува каде да копаат. Без него, ти си се бориш наоколу во мракот со надеж дека ќе се сопнеш со добра идеја. И дури и ако го најдете, немате идеја дали е идејата што клиентот всушност сака.
На кратко, без СМП, без кампања. Или подобро, нема добра кампања.
10 Примери за големи ЗПМ
Голем SMP е незаборавен, и ќе почне тркала да се свртат кон креативните тимови, и ќе биде идеја толку силна што, како што рече Ривс, може да ги премести масите во вашата насока. Нема простор за слаби, ванили, хомогени идеи. Ова мора да биде цврсто засаден во земја.
Голем SMP, исто така, ќе биде препреки, како наслов. Всушност, многу креативни директори го користат СМП како репер за креативни. Тие ќе го стават ЗПМ на ѕидот и знаат дека ова е идејата што креативниот оддел мора да ја победи. Некои ЗПМ всушност стануваат ознаки, кои се уште се околу денес.
Еве неколку примери за извонредни SMPs кои му помогнаа на креативното одделение да отпушти некоја неверојатна работа:
- Авис: Ние сме број два, па ние се обидуваме потешко.
- М & М: Млечната чоколада се топи во уста, не е во твоја рака.
- Најк: Само го направи тоа.
- ДеБиерс : Дијамантот е засекогаш.
- FedEx: Кога Апсолутно, Позитивно мора да биде таму преку ноќ.
- Домино: добиваш свежа, топла пица доставена до твојата врата за 30 минути или помалку - или е бесплатно.
- AARP : AARP ви дава моќ да ги направите вашите сопствени правила.
- Торо : Торо прави алатки. Ќе го направиш дворот.
- Lexus GS300: GS300 е Lexus Lexus.
- Животот на опатија: Не дозволувајте вашата болест да го осакатува вашето семејство.
Како пишувате ЗПМ?
Не е лесно. Навистина. И тоа не треба да биде. Вие ја земате самата суштина на проектот и ја сварувате до фраза што ќе ги поттикне креативците и ќе бидат прифатени од потрошувачите.
Тоа не е мала задача. Тоа е исто така причина дека се повеќе и повеќе креативни Кратки се дадени на креативни тимови без СМП таму. Ова е грешка. СМП е основа на целата кампања, и честопати треба повеќе да помисли дека
- Започнете со добро запознавање со производот или со услугата.
Многу добро. Во случај на новиот бренд на Lexus, инженерите беа третирани како милионери пред да го дизајнираат автомобилот. Имаа совршена перспектива. Значи јадете ја храната. Носете чевлите. Станете купувачи. Што сакаш? Што не ви се допаѓа? Дали има нешто што се истакнува повеќе од било што друго? Дали има функција која навистина го прави производот или услугата подобар од конкуренцијата? - Запишете ги најдобрите особини и кондензирајте ја листата
Запомнете, ова е еднообразен исказ. Не можете да се фокусирате на три или четири елементи. "Ова е најбрзиот, најевтиниот, најсветлиот, најтешкиот, најубав од ваков вид" нема да работи. Вие фрлате премногу топки во воздухот, а потрошувачите ќе фатат само еден или два. Значи, внимателно проверете ја листата. Која од особините се издвојува повеќе? Кој ќе ви помогне да снимите поголем дел од пазарот? Кој е долу на оној што го удираш задникот на натпреварот? Разбрав? Потоа преминете на чекор 3. - Најдете ги придобивките од таа една функција
Може да има една голема корист. Може да има многу. Но, никој не може да продаде карактеристика. Никој не купува вежба; тие купуваат уред за да направат дупки и да ги претворат завртките, и сакаат најдоброто за парите. Кои се придобивките од таа една одлична карактеристика за вашите клиенти? Напиши ги и започнете да го изготвувате својот единствен умствен предлог. На пример, ако тоа беше нов вид на вежба, ЗПМ би можело да биде: "Ниту една друга вежба не прави повеќе дупки со едно полнење". Тоа е долговечност ЗПМ. Или, може да биде "единствената вежба која прави две дупки одеднаш". Тоа е SMP за заштеда на време. - Ставете го вашиот SMP на реклама. Ова е насловот да се победи.
Првиот наслов на рекламата за секоја кампања треба да биде СМП. Ова е најдобро место за започнување на копање и станува лакмусова тест за сите други креативни. Ако вашата работа не концизно и креативно го победи тој наслов на ЗПМ, продолжете.