Ова е она што ги прави големите брендови ефективни
Во многу аспекти, карактеристиките на брендот се слични на оние на луѓето или животните. Некои луѓе се многу сигурни, па дури и арогантни, и така се многу од брендовите за кои сте слушнале. На пример, "Најк" има многу самоуверен судир (Just Do It), додека Dollar Shave Club се граничи со апсурдно арогантен (нашите сечила се F ** цар Велики). Некои животни се познати како многу лојални или сигурни, а исто така се одредени брендови. Амазон има изградено фантастична репутација со својот жестоко кориснички ориентиран оддел за услуги на клиентите, и тоа е една од многуте причини зошто онлајн гигант пораснал во скокови и граници.
Сепак, успешните брендови исто така се посложени од тоа. Тие не се еднодимензионални и имаат широк спектар на атрибути кои стануваат дел од добро заоблени и добро сакани, брендни искуства. Еве ги првите осум, без посебен ред.
01 Навистина ја знае својата публика
Всушност, тие не ги знаат само ... тие ги разбираат. Лесно е да се изгубат во морски маркетинг жаргон како демографија, бихемионизам и просечен HHI (приходи од домаќинства). Но, на крајот од денот, успешните брендови целосно ја разбираат својата публика на емоционално ниво. Тие не се само броеви на табелата во PowerPoint слајд. Тие се луѓе, со имиња, соништа и истории.
Кога Dove ја започна својата "кампања за вистинска убавина", таа навистина сфати што минуваат низ жените. Овие невозможни стандарди за убавина прикажани од страна на медиумите, како и нереалните очекувања што општеството ги наметна, ја казнуваа публиката. Глувчето излезе и рече: "Еј, го добиваме, и ние ве поддржуваме." Рекламата покажува како супермоделот во надворешна реклама оди од просек до извонредна преку шминка, осветлување и Фотошоп стана вирусна сензација. Допре до еден нерв, а тоа ја знае вашата публика.
02 Постојано за нешто
Ова не значи дека брендот мора да го поддржува едно од најновите политички движења, или да биде таму каде што се труди за одредена кауза или добротворна организација. Тоа едноставно значи дека брендот се наоѓа цврсто зад идеја, или идеална. Во случај на една од најголемите брендови, Најк, се залага за определување. Најк ви кажува да "Само го направи тоа", и сите нејзини маркетинг материјали се врти околу таа идеја.
Способност да се надминат болката и пречките и да се поттикнат на границите, и пошироко. Со Dove, идеалот е вистинска убавина. Рекламирањето на Dove добива вистински жени, прославувајќи ја женската форма во своите многу инкарнации. Со Apple, тоа е едноставност (или барем тоа беше). А бренд треба јасно да се дефинира она што се залага за своите рекламирање, маркетинг и материјали за односи со јавноста. Ако се работи за премногу работи, сите ќе се изгубат во нередот.
03 Способноста брзо да се вртат
Голем бренд мора да биде пргав. Тоа може да биде проблем кога брендот расте, бидејќи колку повеќе жици има во машината, толку повеќе се забавува. Кога брендот е во повој, лесно може да се движи и да реагира на промени. Кога бренд станува големината на Мајкрософт или Амазон, тоа е како да побарате масивен океански лагер да се сврти за неколку секунди.
Сепак, некои големи брендови ја задржаа нивната способност да се освојат, благодарение во голема мера на рационализиран процес на одобрување, без микро-управување и имплементација на социјалните медиуми. Размислете за познатиот Oreo твит што излезе за време на Супер Боул; "Секогаш можете да се заглавите во мракот". Тоа беше брз одговор на голем проблем, а луѓето се уште зборуваат за тоа. Потоа погледнете бренд како блокбастер. Сите знаци беа таму што треба да се приспособат на брзо менувачкиот дигитален забавен пејзаж. Но, ископа и застана на земјата. Иако Netflix доминираше, а Амазон скокна на испорака на дигитални медиуми, сè повеќе и повеќе блокбастерски продавници почнаа да се затвораат. Тоа не се вртеше во времето. И умре.
04 страст и амбиција
Најголемите брендови ја исфрлаат страста од секоја пора. Ќе се возбудувате кога ќе се вклучите со нив и ќе станете бренд застапник. Сакате да го носите својот бренд, или да го објавите на Фејсбук и Твитер. Страстните брендови се проактивни, а луѓето кои се задолжени за брендот обично се доведуваат до точка на опсесија.
Погледнете ги Стив Џобс и Епл. Ова беше човек кој инсистираше на специфична боја на Pantone за случајот на Apple Mac, кој речиси не можеше да се разликува од достапната боја на акциите. Тоа чини многу илјадници да се направи таа промена, но тој знаеше што сака, и она што потрошувачот сакаше. Стив, исто така, одби да го стави iPad преку фокус групи. Повторно, тој знаеше што сакаат луѓето, но сфатија дека ќе бидат потребни неколку месеци за да се навикне на идејата.
Брендови кои ја немаат оваа страст не се толку забавно да се ангажираат. Кога последен пат сте разговарале за големите нешта што се случуваат со Dell или IBM? И за жал, Dell беше во оваа зона. "Чувај, ти си Dell" беше возбудливо и помогна Dell да направи име за домаќинството. Никогаш не губи страст. Тоа ќе потоне брендот.
05 Конзистенција преку дебели и тенки
Може да биде тешко да се биде вистински конзистентен бренд, особено кога сè се менува околу вас. Може да биде многу полесно едноставно да одите со протокот, да ја напуштите конзистентноста и да се надевате дека работите ќе работат најдобро. Но брендот кој останува доследен на неговите основни вредности ќе напредува низ постојано се развива пејзажот. Клиентите кои знаат дека можат да се потпрат на брендот за да бидат таму за нив, ќе го наградат тој бренд со нивната лојалност.
Кока-Кола е одличен пример за двете страни на аргументот. Еднаш, тие ја разнишаа својата формула и бренд за да се обидат и да останат на врвот на Пепси (што беше број два на пазарот). Новата Кока-Кола беше катастрофа , а Пепси ги награди наградите. Лојалните клиенти на Кока-колата се чувствуваа предадени. Сега, Кока-Кола е модел на конзистентност. Таа знае што е, што не е, и што да стори за да ја задржи својата порака на "споделување и вклучување" на врвот на умот. Изгуби вашата конзистентност, вашите клиенти ќе се чувствуваат фрлени од него. Ќе пробаат нешто друго и можеби нема да се вратат.
06 6: Да се биде вистински интересен и ангажиран
Големите брендови не мора да работат прекувремено за да добијат интерес на потрошувачот (или барем не изгледа како напорна работа). А навистина интересен бренд ќе бара внимание. Вие го знаете ова само со гледање на брендовите што ги следите на социјалните медиуми. Кои имиња се наоѓаат на списокот? Повеќе од веројатно, тие имаат нешто интересно да се каже, и тие го кажуваат тоа често. Одете во Инстаграм и погледнете ги следните брендови: Letterfolk; Стејплс; AirBnB; Старбакс; ShakeShack; Најк; Mac Козметика; National Geographic; FedEx (да ... FedEx).
Последниот на списокот треба да го направи секој бренд да се појави и да го забележи. FedEx прави многу досадна работа; тоа обезбедува пакети. И покрај вистинската желба да се забавува и ангажира публиката, FedEx има речиси 74 илјади следбеници на Instagram. FedEx не објавува слики со кафеави кутии, или распореди, или луѓе кои примаат пакети. Наместо тоа, каналот Instagram е исполнет со прекрасни снимки на авиони, камиони во пустината, неверојатни предели и луѓе од различни градови. Луѓето во FedEx знаат што е интересно и го промовираат. Ако услугата за испорака на пакети може да добие таков ангажман, секој може. Вие само треба да се сместите во нешто што луѓето сакаат да го видат.
07 7: Релевантност во светот кој постојано се менува
Тоа е кажано одново и одново; сега, повеќе од кога и да е, брендовите се занимаваат со битка за културно релевантност. Големите брендови можат да станат диносауруси, или можат да напредуваат. Малите брендови може да се скршат под нозете, или тие можат да бидат мали и неуништливи како дијамант. Сето тоа е за тоа колку е релевантно дека брендот е во сегашната клима. Можеби една од најголемите брендови што ќе го положат тестот за релевантност е Лего. Размислете колку е популарен (или не) Лего пред 20 години. Тоа беше името на домаќинството, секако, но тоа беше пластична зграда играчка за да се избрише за брзо растечката индустрија на видео игри. Лего адаптирана.
Таа купила огромни филмски и телевизиски франшизи, како Војна на ѕвездите, Бетмен, Хари Потер, па дури и Ghostbusters. Тоа создаде тули и малтер продавници, кои беа искуство за деца и возрасни слично. Таа стана главен во Дизниленд и во трговски центри низ светот. Тоа создаде повеќе производни линии, како Bionicle, Ninjago и Сити. И тогаш, главниот мозочен удар, Лего влезе во филмскиот бизнис. И со ангажирање на некои од најдобрите таленти во забавната индустрија (Морган Фримен, Вил Феррел, Вил Арнет, Елизабет Банкс), неговите филмови станаа масивни хитови. Лего знае релевантност, и тоа е поголемо отколку што некогаш беше во време кога продаваат играчки. Како може вашиот бренд да остане релевантен денес? Што може да стори за да се поврзете?
08 автентичност и хуманост
Потрошувачите ги мразат фалсификатите и фоновите, и кога еден бренд се обидува и не успее да се поврзе на вистинско, човечко ниво, ги трпи последиците. Иронично, Dove неодамна се најде под оган за да се чувствува неискрено со продолжување на својата потрага по вистинска убавина. Шишињата со многу облици и големини, за да ги претстават многуте облици и големини на нејзините женски клиенти, беа комплетно исклучување. Консензусот од публиката беше дека ова се чувствуваше како маркетиншки трик; нешто лажно и измислено што е дизајнирано за да добие вирални хитови наместо вистински поврзување со нивната публика.
"Тоа е право-оф-бренд", рече Саманта Ски, претседател на дигиталната медиумска компанија "Таа знае". "Тоа е промена во тонот за Dove, од реклами кои се речиси болно искрени и искрени, на нешто што може буквално да биде" Сабота вечер во живо "скејт. Освен ако не се обидувате да се потсмевате на сето она за што се залагате, не знам зошто би го сторил тоа. " Ова беше проследено со реклама што покажа црна жена што ја зеде нејзината облека за да открие бела жена под него. Додека Дов вели дека е извадена од контекст, тоа е уште еден пример за Dove кој недостасува на трговската марка, и го губи својот вистински апел.
Сепак, бренд кој продолжува да се пофали за неговата автентичност е Target. Таа знае што е, ја познава својата база на клиенти и продолжува да ги третира со почит. Не се плаши да се забавува сама по себе, или да признае кога прави грешка. Поради ова, лојалноста на брендот за Target е посилна отколку што некогаш беше.